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营商锐评丨当价格战浪潮退去,谁在裸泳?

“我这里国标换购888!”

“我家国标换购999现货充足!”

“60/20带电池1599!”

……

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“价格再低,生意都有人做!不打价格战,那不是‘搞逆行’吗?”这是笔者在探访华南某三线县城时,一位杂牌经销商的观点。

只不过,今年的价格战大不一样。从前的低价竞争基本只存在于下沉市场及区域市场的小品牌、杂牌车,大品牌可能只会出一两款特价车去应对。今年,一二线品牌几乎全线杀入价格战。

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这个夏天,价格战已经打疯,打到头破血流,打到全身麻木。

被价格战伤害的,不是整车厂。

有人说,整车厂打价格战是不是杀敌一千、自损八百的“内卷”式行为呢?真实情况是,在经过深思熟虑后还能够坚持、坚决、坚定打价格战的,都不是傻子。换购直购之所以能卖出白菜价,好一点的企业,用降价减配、削减配套服务来保障用车最低需求;差一点的企业,用翻新车体和配件甚至是质量不过关的廉价配件来控制成本。

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真正受到价格战伤害的,只有经销商和消费者。

大部分商家被绑定在价格战这台战车上,只能硬着头皮冲,在经营成本越来越高的时代,却选择大幅让渡利润来获取销量,对于广大中小体量的经销商来说无异于饮鸩止渴。一旦低价产品因质量问题惹出麻烦,经销商的招牌也等于被砸,带毒的销量,终究不是健康的销量。

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降价减配对消费者的伤害更为直观,也更为残酷。2003年后的电动车爆发期,2015-2016年的销量井喷期,车架断裂、配件脆弱、电池寿命低等问题十分尖锐,随之而来的是全社会对电动车质量问题的大讨论。电动车也由此被打上“廉价、低质”的标签。

保质保量,本是生意人的本分,但在价格屠夫们的围攻下,保持理智似乎已经成为了一种奢侈。

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所幸,在历年价格战的硝烟中,总有人选择去做“逆行者”。

本月初,笔者走访了多家整车厂,绿源电动车是其中极少数没有选择参与价格战的企业之一。

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绿源电动车成立23年来,一直坚持以技术驱动企业发展,从早期“爬坡如履平地”的新型程序电机,到原装大容量电池、智能维护充电器,再到前两年的陶瓷刹车、缺气保用钢丝胎,再到如今的液冷电机、SOC智能续航系统,绿源始终引领着行业最前沿技术的发展。

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比拥有技术能力更重要的,是拥有技术意识。随着新国标和相关技术标准的推进,电动车行业锂电渗透率不断提高,但乐观估计今年的渗透率最多也只能达到15%。而在绿源的展示厅我们可以看到,早在2001年绿源就采购了锂电池检测设备用于锂电动力系统的生产和研发,其战略眼光和对技术的前瞻性可见一斑。

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绿源坚持做好产品,通过核技突破,引领电动车消费升级和行业转型,服务终端用户。

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笔者曾在2017年采访过杭州市绿源经销商林总,彼时绿源在杭州市区已经拥有100多家门店,销量、口碑双丰收。林总表示自己有个“幸福的烦恼”,那就是最近几年售后服务的生意越来越不好做,因为自家的车故障率太低,很少收到返修,维修师的大部分生意都是在帮消费者维修其他品牌的产品。

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正所谓一分钱一分货,绿源产品的尖端技术+过硬品质,让其不适合参与价格战,那么买绿源的消费者是不是多花了钱呢?杭州绿源消费者普遍反映,得益于液冷电机技术,绿源电动车电池寿命更长,而且绿源电动车本身的换购周期就很长了。把眼光放长远,用延长产品使用寿命来为消费者实实在在省下上千元的换购成本,这本身就是最好的“价格战”策略。

杭州市场的例子证明,用技术价值驱动消费转型来取代销售价格驱动,是完全行得通的。

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波谲云诡的价格战还在激烈进行中,但绿源并没有袖手旁观。笔者从绿源方面了解到,目前绿源“233战略”正在稳健扎实的推进中。

“233”战略,即“2年夯实基础、3年全面进攻、3年全面领先”。

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绿源的愿景,是要构建全渠道价值链:

上游制造端,整车厂和配套厂达成一致,采购优质原料生产优质好车,不做烂车生产者。

中游销售端,经销商依法依规提供市场需要的产品和服务,没有套路、没有欺骗,不做烂车销售者。

下游消费端,消费者能够精准根据自己的需求选择合适的产品,以保障用车的舒适体验,不做烂车受害者。

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今年的价格战,已经让不少商家和企业元气大伤,价格战不会持续到明年,更不会持续到两年、三年后。价格战的结局,是清洗掉部分中小品牌,市场回归理性,整车厂最终回到价值战上来。而电动车行业的核心价值,取决于企业的核心技术。

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当价格战的浪潮退去时,行业才会看到,只顾低价而不顾质量者才是真正裸泳的人。

当价值战回归行业的主旋律,行业才会意识到,以技术驱动发展的绿源模式,才是行得正、做得端、走得稳的可持续发展模式。

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我们应当感谢绿源这样的“逆行者”。

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